5月底，由中央电视台联合主办的2009家居行业品牌战略高层研讨会在梅地亚中心举行，吸引了安信、世友、博洛尼、欧派、健威、王朝、耀邦、多爱、箭牌、九福、马可波罗、惠达等一线家居品牌老板和营销负责人。
       中央电视台广告管理中心主任郭振喜、广告部副主任何海明、北京大学广告系综合营销客座教授刘国基博士、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中、比亚迪销售公司广告部经理龙梅等专家就品牌战略推广问题开出了处方。家居企业如何打造品牌，是否应该在央视做广告，是赚钱还是烧钱，一度成为关注的焦点。
          行业趋势:家居企业打品牌瞄准央视
      这是第一次由企业牵头，与央视共同探讨家居品牌的战略发展。
       5月22日，居然之家与中央电视台联手主办的“2009家居行业品牌战略高层研讨会”吸引了众多品牌企业老总参与，中央电视台这个处于中国制高点的媒体平台，牵动着家居品牌老总的神经。
       作为一个强大的品牌，以5900万元赢得了2009年中央电视台的一套和两个黄金时段的广告空间，家居去中央电视台做广告尝到了甜味。在当天的研讨会上，家居总裁王林鹏公开宣布：一流企业将在一流媒体平台上进行广告，中央电视台是最好的选择。在这方面，王林鹏提出的原因是：在中央电视台做广告可以快速、广泛地向消费者传达品牌形象，同时突出家居在行业中的领先地位。
       事实上，选择在央视打品牌的家居企业并不多。何海明提供的数据显示，2007年央视有19家家居企业做广告，2008年投放企业数量增加到22家。央视做广告的本土家居客户呈上升趋势，去年同比增长16.5%，这越来越多的家居企业意识到，选择高端宣传平台对塑造品牌形象、增加产品销量至关重要。
       注意到，这些有实力在央视做广告的品牌都是安信、欧派、健威、朝代、惠达、久福等行业一线品牌。健威家具营销中心主任杨邦清表示，2008年，健威将在央视投资4500万元，2009年将在央视投资6000万元，明年健威将在央视投资1亿元以上。
       一些过去做过央视广告的企业正在增加投资。例如，九福卫浴自2001年成立以来就在央视投放广告。后来，由于品牌管理权的销售，中断了央视的投放。最近，它恢复了管理权，央视被重新列为一个重要的宣传平台。博洛尼从博洛尼和钛马赫两个中高端品牌中分离出科宝入住家装后，将为大众消费群体进行营销。2009年广告预算9000万元，其中央视传播3000万元。央视符合品牌需求，与居然之家合作制定宣传套餐，采用多品牌捆绑的方式提高央视的议价能力，为更多实力不是很强的家居企业提供机会。
        专家建议:在对手做广告的地方打品牌
       对于企业来说，宣传费用是根据销售额的比例来确定的，无论企业有多大，预算都是有限的。如何以有限的成本获得最大的收入？何海明花了这样一个技巧：看看你的竞争对手，你选择去哪里！
       注意到，红星美凯龙紧随其后，将广告投放到央视新闻联播后天气预报前的一套黄金标段后，也将广告投放到这一时期，这是在竞争对手做广告的地方打品牌的实证。何海明用牛奶行业的发展预测了家居行业的发展:在伊利和蒙牛形成垄断之前，当地的牛奶品牌在当地市场占据领先地位。然而，当伊利和蒙牛在中央电视台推出品牌并将其名称传播到全国时，当地的牛奶品牌已经消失。现在伊利和蒙牛年销售额超过200亿元，基本占据了牛奶市场的一半。他认为，未来家居市场也会形成牛奶市场的格局，所以家居龙头企业必须立即做好品牌营销战略。
       龙梅支持何海明车行业的品牌宣传实践支持何海明的观点。她说，比亚迪已经建立了一个完整的品牌推广团队来做这些专业的工作，但在媒体渠道建设方面，比亚迪选择与竞争对手走一条路，那就是在中央电视台大量推出。在中央电视台的推广下，比亚迪节省了大量研究媒体环境的成本。在不到六年的时间里，比亚迪迅速从未知转变为与奇瑞、吉利等国内汽车品牌一样著名的汽车品牌。
       刘国基博士表示，企业品牌营销战略的制定是一个复杂的过程，要做很多工作，包括对市场竞争环境的分析、目标受众群体的分析、目标群体媒介接触习惯的分析、制定传播渠道等，很多国内企业现在逐渐学会了品牌营销推广，但对家居企业来说，还有很多课要补。“中国成为世界最大的品牌孵化器，与之相应的就是，各行业将出现几家龙头企业独占鳌头的局面。”刘国基的言外之意是，各品牌企业如果能利用好当前最好的时机将品牌打造成行业内数一数二的品牌，将来就有可能成为行业龙头及世界性品牌，否则，就可能在市场大潮中被湮灭。
        行业困惑:上央视烧钱还是赚钱？
       提到中央电视台，人们很容易想到王秦池和孔家酒，两个葡萄酒品牌毫不犹豫地投入中央电视台广告，早期效果不小，销售突飞猛进，可以说中央电视台实现了他们，但后期发展没有跟上，中央电视台已经成为两个品牌的挖掘者。对于家居行业来说，宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元赢得了中央电视台广告的王，现在这两个品牌都从主流品牌名单中消失了。上央电视台是给企业带来赚钱的黎明还是烧钱的陷阱？这个行业很困惑。
       博洛尼总裁蔡明表示，3000万元的广告费对企业来说是一个很大的数字，但对中央电视台来说可能是九头牛，坏事是泥牛进入大海，不冒泡沫。因此，如何选择沟通计划一直是他们所思考的问题。箭牌卫生洁具董事长谢岳荣表示，箭牌已经在中央电视台的热门专栏交换空间上发布，但许多竞争对手也在后期发布，大大削弱了箭牌的广告效果，很难找到合适的沟通平台。杨邦清还表示，已经在中央电视台投放了两年，广告效果也很好。明年，建伟计划在中央电视台投放数亿元的广告，但他仍然非常困惑，选择什么时候做什么样的广告创意。
       王林鹏认为，选择中央电视台作为媒体平台进行大规模品牌传播，首先要练习企业的内部技能，建立核心竞争力。企业的核心竞争力包括产品质量、服务理念、人才梯队等因素。是时候建立一个品牌了。王林鹏对这个品牌有足够的信心，敢于在2008年投资4300万元，2009年投资5900万元。近年来，我们继续向全国扩张。今年，我们开了六家新店，品牌影响力越来越大。中央电视台的平台使我们在全国更加出名。这种合作是一个双赢的局面。
       企业家普遍认为，最大范围的覆盖和展示品牌实力是企业在央视做广告的初衷。然而，在央视投入大量资金是否能给企业带来更多赚钱的机会，取决于企业是否有实力利用央视平台。
        新闻点评：家居品牌扩张 重规模还是重价值？
       先做规模，还是先做价值？规划师叶茂忠为快速发展的中国家居行业开出的处方是：先做规模效应，然后注重价值增长。如果终端数量、品牌形象和媒体传播不能尽快规模化，就可能错过成为国家战略品牌的机会。
       叶大师显然是个穷医生。他认为，红星美凯龙目前在全国疯狂地圈地，正在实践他的先规模后价值理论。然而，在此之前，红星美凯龙对所有销售产品负全责理念的推出和实施，使红星美凯龙具有核心价值。
       意外之家的发展过程可以更好地证明建立核心价值体系的重要性。2002年，当红星美凯龙带着中国第22家商店进入北京时，实际之家仍然坚持北四环路的第一家商店，加强了其意外模式和预付款的概念。一旦连锁布局准备充分开始，就会一路玩凯。即使在2009年上半年形势严峻时，仍有6家分店，连锁终端增加到21家。
       为了迅速扩大规模，百安居于2005年吞下了欧倍德在中国的13家门店，并计划在2009年开设100家门店。然而，在巨大损失的压力下，百安居于2008年开始关闭全国63家门店的22家，其他17家门店也被迫减肥。这是百安居追求规模而忽视价值的后遗症。
       没有成熟的价值模式支撑，企业为了规模而扩张，处于危险的边缘。秦池酒和爱多是先驱，百安居是现在的典范。先做规模还是价值，家居品牌负责人在做决定之前要好好想想。不要让几个策划师上当受骗。